MS:你为何会在淘宝网上买或卖东西?C2C平台管

MS:你为何会在淘宝网上买或卖东西?C2C平台管

时间:2020-03-26 17:12 作者:admin 点击:
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本文基于阿里巴巴公司的淘宝平台,通过观测平台上的卖方和消费者的增长来分析C2C平台发展的规律,研究了平台的网络效应以及非网络因素对平台上买卖双方人数增长的影响,为双边平台的管理者提供了发展平台的思路。

由双边网络平台的特性可以知道,卖方(买方)的用户基数会对买方(卖方)有交叉网络效应。比如,外卖平台商户较多会吸引更多的消费者进入平台。同时平台上一方人数的用户基数对该方的增长也有直接网络效应。那么,对于平台的发展,考虑到交叉网络效应和直接网络效应,是买方还是卖方的用户基数扩大更能推动平台的发展;一些非网络效应的因素,比如产品种类,顾客质量等等对平台发展是否有影响?

研究方法

本文分别建立了买方和卖方进入平台的效用函数来模拟买方和卖方进入平台的决策。其中在构建效应函数时,直接网络效应和交叉网络效应大小随时间变化。利用构建的效用函数,研究者继而给出买卖双方进入平台的可能性表达式,并以此求出某个时刻的买卖双方市场份额。以上,本文以网络因素和非网络因素为变量,对网络效应进行量化描述。来观测平台的发展。

数据来源和数据处理

本文数据来源于淘宝网站,收集了从淘宝开始运营的第一天2003年5月11日起到2012年12月31号的数据。数据内容涵盖了每天新增买家卖家数量,交易的买家卖家数量,交易量,销售的物品种类,平均交易价格,每个买家的支出,每笔交易的支出,和总收入。在产品类别水平(淘宝定义了自己的产品类别)观察增加的新项目的数量,总数货架上的物品,商品的价格,以及每个产品类别总交易量。最后,本文通过对上述数据的处理,提炼出以下几个变量:买方和卖方的用户基数、产品种类指标、消费者质量、产品价格以及对节假日促销日的控制。

在处理数据时,主要面临两个问题:如何描述买方卖方用户潜在市场以及如何解决同时性和内生性问题。该研究使用中国网络用户数作为买方潜在市场规模,根据调查表示,淘宝用户平均每人有1.3个账号,所以最终买方潜在规模为中国上网人数的1.3倍。卖方潜在市场规模则用中国家庭数描述。由于同时发生的买家卖家行为无法判断是哪一方影响另一方,会产生同时性问题,本文将卖方(买方)的决策作为买方(卖方)用户基数的函数,同时使用了被斥变量(如产品种类,消费者质量等只对一方产生影响的因素)来减少该问题对研究结果的影响。本文也考虑了遗漏变量的存在,使用工具变量进行处理:对于买方用户基数,使用消费者情绪指标;对于卖方用户基数,也使用了一系列指标作为工具变量。该研究检验了所得结论的稳健性。

研究结果

1.交叉网络效应是不对称的:卖方数量对买方的增长产生的影响要大得多,这意味着平台的发展更多的是由卖方推动的,而不是买方。

2.买方一侧存在较小的直接网络效应但在卖方一侧会有一个负向效应并不是很明显。 这意味着消费者进入一个平台会或多或少受其他消费者的影响,比如,消费者人群中会存在口碑效应。

3.买方数量的增长主要是由卖方用户基数和产品品种的增加所驱动的,随着时间的推移,产品种类在推动买方人数增加上更为重要。 相比之下,卖方数量的增长是由买方用户基础,买方质量,产品价格推动。随着时间的推移,买方质量在上述几个因素中变得越来越重要。

4.具体讨论交叉网络效应时发现,卖家的用户基数对买家数量增长影响会先增加,然后下降到稳定的状态。 相比之下,买家用户基数对卖家数量增长的影响相对稳定。

管理学启示

平台管理者十分关心平台双边对于平台发展的贡献大小,该问题的回答有利于管理者合理分配资源,推动平台发展。研究表明,卖方在平台发展的作用更大,因此,管理者可以向卖方一端投入更多的资源。 根据本文分析,有如下管理学启示:

1.由于交叉网络效用的存在,在平台运行初期,管理者可以通过价格补贴、推荐奖励等吸引更多的卖家和买家进入平台,这会对平台的发展产生更大更为深远的影响。

2.平台拥有一定数量的卖家和买家之后,可以通过鼓励产品多样性来吸引更多的消费者,继而更多的消费者会吸引更多的卖家进入平台。

3.消费者质量越高,即消费者平均交易量越大,会吸引更多的商户入驻,继而吸引更多的消费者。

4.由于消费者具有购买力,大多数平台认为消费者数量对于商户的影响更为巨大,因此将主要精 力集中于消费者一端。但根据该研究,卖方对买方的影响是买方对于卖方影响的3.6倍,所以卖方更值得平台的关注,平台对卖家更为友好成为更明智的选择。

参考文献:

Junhong Chu, Puneet Manchanda. (2017, January 24) Quantifying Cross and Direct Network Effects in Online Consumer-to-Consumer Platforms. Marketing Science,10.1287/mksc.2016.0976

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